反映在财务报表中 ， 影响净利率的，主要就是营收支出及各项费用这些成本支出。
而这样的事实状况，正是促动此文写作的直接动因（ 注：下表均来自于理杏仁@b_ing 的整理）。
让人又爱又恨的广告和促销
在仔细研究营业支出对两家公司影响前 ， 我们先来看看毛利中 ， 两家的相关费用是什么样的 。
在整个毛利的组成中 ， 管理费用 、 其他成本 （ 包括税 ） 基本两者一致 ， 而销售费用无疑是大头。
伊利 2017 年年报中销售费用的组成披露如下 ， 大头还是广告 ：
渠道和植入的概念是快消品的最重要的护城河之一。而营销及广告一直都乳企公司又爱又恨的项目 。
这两块是让伊利蒙牛成为双寡头的重要优势 ， 而每年巨大的费用又让两公司叫苦不迭 。
不过这里面，各家乳企对待促销的细节也不一样 。 比如伊利将产品的买赠记入成本的 ， 对公司的毛利率产生负面影响 ， 而产品之外的礼物的买赠则会记入销售费用 ， 对毛利率不产生影响 。
如果伊利把所有的买 3 赠 1 中的成本计入销售费用 ， 那毛利率的变化是巨大的 。
是不是销售费用越高 ， 净利润越高呢 ？
(注：上图中，净利润差=伊利净利润率-蒙牛净利润率；销售费用率差=伊利销售费用率-蒙牛销售费用率)
如果广告费花的多 ， 净利润率就能提高 ， 那两条线应该是同向 。 而答案截然相反 ， 多花了广告费 ， 净利润反而更低 。
如果一直关注这两家公司的就知道 ， 这俩总是想通过销售费用来提高更高的市占率 ， 结果最后两败俱伤 ， 谁的营收也无法因为广告费和促销的大量投入得到实质的超越 。
但销售费用增长伴随着净利润的下降 ，并 不认为净利润下降是由于销售费用增长 ， 而往往是这个阶段一家公司经营地不好 ， 利润本来就低 ， 却盲目地期望通过增长销售费用获得更高的市占率从而提高净利率 。
成本拆分：蒙牛总体不敌伊利
现在我们来看营收支出， 也就是影响毛利率的成本， 核心因素即原材料成本的变化。
原奶价格
因为年报里没有 ， 只能去找研报。这里参考了 《 申万食品饮料-伊利股份系列解读 》 ：
仅考虑公司的液态奶业务 ， 原奶的成本占比为 60%-70% ， 包装占比 10%-15% ， 白糖+大包粉等辅助材料占比 10% 左右 ， 剩下 10% 是人工和折旧成本 。
作为液态奶业务最重要的成本构成，原奶价格对于伊利的毛利率变化有重要的影响。而由于乳牛有生长泌乳周期 、 饲料成本存在周期波动 ， 原奶价格也无法避免地存在周期波动 。
伊利和蒙牛都收购了不少牧场 ， 可上游牧场很多并没有主业赚钱 ， 所以也可以看见伊利蒙牛时而买时而卖 。
但为了奶源稳定 、 成本可控 ， 甚至未来的巴氏奶布局 （ 运输半径短 ） ， 这两家企业都不得不持续收购牧场 。
伊利在中国圣牧上的收购失败 ， 我甚至认为是好事 ： 为了平滑每年的利润而拥抱估值过高牧业公司的行为 ， 对公司真实的利润并没有多大的帮助 。
反观蒙牛在现代牧业上的反复 ， 也证实了牧场作为上游 ， 并不是什么好生意 。
在原奶成本上，伊利略胜蒙牛一筹。
包装材料
伊利 2017 年赚了 60 亿 ， 利乐包装成本就接近 30 亿 ， 也难怪都说伊利每赚 1 块钱 ， 利乐就要拿走一半。
这个说法虽然没有错 ，但本质原因还是 因为乳业净利润低 ， 如果说回销售费用 ， 那每赚 1 块钱 ， 广告及促销费用同样是 1 块 。
利乐并不是把包装盒卖给伊利和蒙牛 ， 而是与其合作 ， 共同建厂 ， 设立生产线 。
在2017年环保导致纸业成本大幅上升 （ 50% ） 的情况下 ， 伊利蒙牛的毛利率不跌反涨 ， 这就已经反应了伊利和蒙牛作为双寡头的优势 。
在包装成本上，伊利蒙牛差别不大，但胜其他乳业一大截。
产品结构
两家公司高端产品的收入占比，从 2011 年的不到 30% 提高到了 2016 年的接近 50% ， 毛利率更是高达 50%-60% ， 而普通白奶的毛利仅 20% 左右 。
这几年的产品结构优化，正是让伊利和蒙牛的毛利可以不断提高的主要原因 ，这一点 从广告投放时长也可以看出来 。
虽然一线城市液态奶消费已趋近饱和 ， 但是二三线消费升级的趋势没有变 ， 而随着市场及产品结构的逐渐稳定 ， 各家乳企也逐渐转变侧重点并开始新领域的尝试 。
比如伊利的舒化奶 、 豆乳品 ， 在奶粉上的发力 ； 蒙牛的冠益乳 ； 光明持续深耕的巴氏奶 。
在稳定的净利润下，伊利已经开始腾出手试水豆乳品，而蒙牛则仍需要在产品成本上继续下功夫，所以从产品结构的改变上，伊利更具主动。
结论
1. 影响乳业最主要的成本有：
销售费用：主要有 50% 广告促销费用 ， 20% 运输费用 ， 15% 员工薪酬；
营收成本：原奶成本 70% ， 包装 15% ， 10% 辅料。
2. 各成本拆分及伊利蒙牛优势：
销售费用与净利润率大部分时间成反比 。 伊利蒙牛谁也不占优势。
原奶成本与牧场高度关联 ， 近年来收益于牧场规模化不断降低 。 伊利略胜蒙牛。
包装成本伊利蒙牛共胜其他乳企 。 产品结构伊利较蒙牛更主动 。
来源：阿尔法工场，文章仅用于行业交流，不代表本公众号立场
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